品牌知名度和品牌认知度的几个层级

众所周知,品牌是主体与受众心灵的产物,大众对品牌的知晓程度是品牌得以成长的基础,倘若大众对品牌一无所知,那么品牌主体的一切努力都将付之东流,这就是为什么“酒香也怕巷子深”的根本原因。所以,检视大众知晓是品牌检视的一个重要的基础内容,它通常用品牌知名度和品牌认知度来衡量。

一、品牌知名度
所谓品牌知名度,就是人们对某一品牌名称的知晓的广度,具体地讲,就是在某个特定地区域中,人们知晓该品牌所占的比例。它通常可以根据有无提示划分为两大(提示与未提示)层次5
个级别:
1.无知名度
经过提示后,受测者想到某一品类时仍未能想起的品牌,其便是无知名度。这就说明,主体的努力尚未起到作用。
2.有知名度
经过提示后,受测者想到某一品类时可以记起并有所了解的品牌,此时该品牌已具有一定的知名度。
3.回想品牌
在未提示的情况下,受测者想到某一品类时可以回想起的品牌,此时该品牌已具有较高的知名度。
4.第一品牌
在未提示的情况下,受测者想到某一品类时第一回想起的品牌,此时该品牌已具有很高的知名度。
5.唯一品牌
在未提示的情况下,受测者想到某一品类时唯一可以回想起的品牌,此时该品牌已具有排他性的知名度。如果某一品牌在这个指标上明显领先于竞争品牌,则可以说明该品牌已经成为该品类的代名词,竞争优势明显。
在实际操作中,我们可以根据行业的特点,对不同级别的知名度赋予一定的加权系数,然后计算出总体的品牌知名度。

二、品牌认知度
所谓品牌认知度,是指大众对品牌相关信息知晓的深度,它是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度,诸如对品牌产品品质、服务水平、组织机构、品牌理念等的认知,它深深地影响着消费者的购买决策。因此,在品牌检视中,我们务必给予充分的重视。品牌认知程度通常可以划分为4个层级:
1.听说而已
它是是指受测者对该品牌只是听说而已,没有什么深刻地印象。
2.有所了解
它是指受测者不仅听说过,而且对其的一些传闻有所了解。
3.比较了解
它是指受测者对品牌比较了解,在头脑中形成了对该品牌的一些概念。
4.非常了解
它是指受测者对品牌非常了解,可以准确无误地表述品牌相关信息。
在实际操作中,我们可以根据行业的特点,对不同级别的品牌认知度赋予一定的加权系数,然后按照品牌的相关信息内容一一检视受众对其的认知,根据回答的准确性和全面性对其认知进行程度上的定级,最后计算出总体的品牌认知度。

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